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这位精英公然宣扬杀死五环外时间,为何能得到马云马化腾投资?

2019-10-09来源:中国设计师网

懂财帝原创 · 作者 | 逸 凡

编辑 | 朱琼华


3月28日,趣头条宣布获得阿里巴巴1.71亿美元投资。根据协议,趣头条向阿里发行1.71亿美元的可转债,年息为3%,为期三年。

届时,阿里有权将这笔可转债转换成趣头条的股份,价格为15美元/ADS。根据转换协议,趣头条将向阿里发行新股,约占趣头条股本的4.0%。换句话说,阿里未来有可能入股趣头条。

双方的合作,一石激起千层浪。

首先,合作再次激发了阿里与腾讯两巨头间的势力范围之争。这些年来,站阿里还是站腾讯成为了中国互联网公司,尤其是新兴企业避无可避的问题。

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去年3月,趣头条获得了腾讯领投的B轮2亿美元的融资,因而一直被视为腾讯系的一员。如今其又与阿里搭上关系,难免不让外界惊讶。

与腾讯的直接投资不一样,此次阿里与趣头条的合作实质是借贷投资。

阿里的对外投资通常可分为三类:一是全资收购,目标是阿里非常看重的战略业务;二是战略入股,多见于生态体系建设和补充;三是借贷投资。

本次阿里与趣头条达成的即第三种借贷投资,实际上等同于双方签署了一份借贷合同——趣头条以股权作抵押,向阿里借了一笔资金。

虽说这次合作形式的等级并非特别高,但其战略意义于阿里来说一点也不低。

趣头条用疯狂撒钱的方式,疯狂圈“五环外”的用户。在电商领域,阿里在防止“五环外”的拼多多崛起,现在宁遭外界讽刺的背后是不得不对流量低头的现实。

互联网下半场,流量红利愈发凤毛麟角,企业似乎只有两条出路:转型to B赋能或下沉市场。对于以电商来说,下沉市场是个更合乎逻辑的选择。

Quest Mobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》将“下沉”列为2018年的八大关键词之一。报告还显示,2018年12月,三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿,占整体的54.7% 。

抢占了这个市场的拼多多迅猛崛起并严重冲击了电商王者阿里——拼多多年度活跃买家已经占到了阿里的65.8%。

地位受到威胁的阿里推出淘宝特价版作为应对。但是,阿里发现,站外导流效果却比站内导流要好,因此积极物色合适的投资/合作对象。针对下沉市场且具有巨大流量,趣头条刚好兼具这两个特质。

这个由精英代表谭思亮创立的针对三四线及以下城市的“低俗”产品,在短时间内获取了惊人的流量,并打破了拼多多创造的上市所需时间纪录。

可是,趣头条上市首日股价狂涨的“奇迹”并没有维持很久,反而是一泻千里。显然,市场对趣头条发展模式和盈利能力并不买账。

凭借一套建立在现金激励基础上的“收徒”模式,趣头条快速获得了海量用户。可是,这些逐利而来的用户缺乏真正的忠诚度。趣头条也因此陷入内容低俗、用户粘性不高、广告低端的恶性循环中。

另一方面,作为“下沉三巨头”之一的趣头条也开始把眼光投向“五环内”,开始了一系列的创新与合作。这次与阿里的合作或许也是趣头条未来发展的突破口之一。

1 | 精英谭思亮“kill time”五环外

拥有“高大上”背景的创始人谭思亮,从一开始为趣头条选择的就是一条“矮低俗”之路。

谭思亮本科就读于清华大学,学习自动化工程,后又在中国科学院获得人工智能工程硕士学位,曾任职雅虎、51.com、若邻网高管及盛大在线开放平台的总监。

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趣头条创始人谭思亮


2015年1月,在以13.5亿元的价格卖掉一手创办的“互众广告”后,谭思亮开始了新的创业征程。

在他看来,世上只存在两种商业模式:一种是用来save time(节省时间);另一种则是用来kill time(消磨时间)。而后一种模式的市场空间会越来越大。

资讯类正是kill time模式的代表之一。据极光大数据,2018年,移动互联网新闻资讯类APP的使用时长占比不断提升,从一季度的7.5%升至四季度的9.5%。

彼时,今日头条、一点资讯、天天快报等诸多资讯类产品混战正酣,留给新玩家的市场似乎不多了,但谭思亮看到了不一样的机遇。

“我们做了非常多的尝试,总结起来就是自下而上和自上而下。”他说。

看到了三四线城市用户在内容消费体验上空缺的谭思亮,选择了自下而上,从三线以下城市作为切入口,放弃巨头鏖战的一二线城市。

“也许可以试一试信息流产品在三四线城市的可能性。”最终,这个可能性于2016年6月变成了现实——趣头条 APP正式上线。

在谭思亮之前,黄铮打造的拼多多及谭思亮清华校友宿华创立的快手,已经证明了下沉市场的巨大潜力。

现在,趣头条、拼多多和快手并称为“下沉三巨头”。2018年,趣头条三四线及以下城市用户增量高达56.2%。

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找准了市场蓝海的趣头条成为了流量明星。2018年四季度,趣头条平均月活用户达到9380万,同比增长286%;平均日活用户3090万,同比增长224.2%;日活用户平均单日使用时间为63分钟,同比增长96.3%。

这9380万月活用户和3090万日活用户大多来自三四线城市及以下市场,以中老年、女性为主——恰好是阿里目前尚未覆盖到的区域和群体。

更“巧”的是,据2018年8月企鹅智库和腾讯新闻发布的《拼多多用户研究报告》,拼多多和趣头条两者重合用户数在去年3月达到了1858.4万。

让人眼红的流量,与拼多多高度重合的用户群,趣头条具备了阿里打击拼多多需要的几乎一切条件。这也是为什么即便对手腾讯已经入股,但阿里还是不愿错过趣头条的重要原因。

2 | 曾月撒6400万,“收徒式”营销

2018年9月14日,上线仅800天左右的趣头条成功登陆纳斯达克,刷新了此前拼多多创下的上市用时纪录。

上市首日,趣头条五次因涨停而触发熔断,最高涨幅曾达190%,创下去年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅,最终报收于15.97美元,市值最高超过58亿美元,相当于六个搜狐。

可是,趣头条的股价犹如处于最高点的过山车,在高光的上市首日后随即进入急速下跌轨道。截至目前,趣头条的股价已跌至约8.9美元。

“跌跌无休”的股价背后是资本市场对趣头条“激励获客模式”的质疑。国际投行瑞银和花旗,对头条均给出了“中性”评级。

作为一个内容聚合平台,趣头条能在短时间内俘获大量用户的心,靠的是独创的“收徒+看新闻赚钱+买量”的模式。

主流内容平台邀请大V入驻及打赏作者,输出优质内容塑造平台口碑,从而吸引和维护用户。但趣头条反之而行,将重点吸引对象放在用户一方。其推行的所谓“收徒”,本质上仍是简单粗暴的金钱补贴。

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趣头条的用户在注册、签到、邀请朋友(收徒)、阅读、评论、分享的过程中可获得不同数量的金币奖励。这些金币可按照汇率兑换为人民币。

趣头条首先通过微信、QQ 等社交工具发放补贴获得第一批基础用户,然后用金币鼓励用户“邀请好友注册”,邀请的越多获得的补贴也越多。

这种现金补贴方式对收入不高但空余时间充足,且依赖熟人社交关系网的三四线及以下城市的用户有着极大的吸引力。所以,趣头条在一众资讯类APP中很快打响了名头,用户数量不断上涨。

曾在盛大负责在线广告业务的谭思亮深谙流量变现之道。由于大多用户直奔补贴而来,对广告的接受度较高,趣头条也深受广告商的青睐。

当用户浏览趣头条的信息流时,会看到加载在信息流之间的展示广告。用户每对广告产生一次点击,趣头条就会获得广告收入。

广告销售是趣头条最主要的收入来源。2018年四季度,趣头条广告和营销营收为12.479亿元,同比增长399.4%,广告收入占比达94%。

但是,“收徒”与补贴这种赤裸裸的金钱诱惑也为趣头条的发展埋下了隐患。

在此前的招股书中,趣头条将一系列金钱刺激手段称为的“用户忠诚系统”:邀请新用户,并监督他们每天阅读文章,从而赚取现金,这就是”忠诚获客”;每日到趣头条打卡,完成签到、阅读等任务,这就是”忠诚维护”。

但实际上,由于这种“忠诚度”是建立在金钱收买基础之上,因此用户随时可能“叛变”,与平台的粘性并不高。

对于正常资讯平台来说,依靠算法提供优质内容以保持用户粘性是成功与否的关键。而趣头条依靠现金激励快速获得海量用户,可大部分用户只为补贴而来,并不在意内容好坏。

这既使得趣头条吸引的更多的是贪图利益的“羊毛党”,而非真正具有粘性的用户,也导致趣头条对内容建设和算法改进缺乏重视,平台低俗内容泛滥,阅读价值不高。

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与“下沉”同列《中国移动互联网2018年度大报告》年度八大关键词之一的是“监管”。和内涵段子、今日头条、凤凰新闻、天天快报等资讯平台一样,趣头条也没能逃过监管风暴。

2018年5月,《人民日报》曾名批评趣头条:“一味执迷金钱换流量的模式,将导致产品和服务本身沦为附属品,平台容易陷入追求流量的泥沼而失去对优质内容供给的应有关注。”

用户素质和内容质量双双欠缺保证,对正规广告商来说趣头条平台缺乏投放价值。

据趣头条CFO王静波介绍,电商是趣头条第一大广告主行业,其次是应用下载、游戏下载和金融行业。可实际上,这些类别对应的分别是低端保健、棋牌游戏、网贷等偏灰色领域。

而且,趣头条的模式并非不可复制。淘新闻、悦头条、米赚头条……类似趣头条的“网赚”资讯平台层出不穷。

在这样的情况下,趣头条想要留存用户,一是加码奖励,二是提高内容的质量。但内容建设耗时耗力,且平台“低俗”形象已深入人心,难以吸引优质内容提供者。

就这样,趣头条似乎陷入了一个死循环:用补贴获取流量,依靠流量拉广告,但低质用户不但导致广告转化率不高,还赶走了品牌广告;为了保住增长,平台只能继续用金钱引诱用户,促使正规广告商进一步远离……

为了维持增长,趣头条还不得不依靠“买量”。

据凤凰科技的数据显示,自2018年6月份以来,趣头条的广告投放费用大幅增加。2018年1月,趣头条单日投放总费用约为75万元,月总和为2300万;8月则分别增至208万元、6448万元。

为了获取用户,趣头条豪掷数亿元。

艾瑞数据显示,2018年上半年,趣头条APP的增长率约为7%,而上市前三个月的增长率均在15%以上,但进入9月后,其增长又陷入停滞。

9月,正是趣头条上市的时间。这就是说,趣头条有为上市冲刺数据的嫌疑。

拼多多上市后,其假货与山寨问题曾备受指责。“资讯的拼多多”上市后,自身模式所存在弊端随着财务等数据资料的公布也被进一步放大。

3月初,趣头条发布了2018财年四季度及全年未经审计财报,这也是其去年9月上市后的第一次公布完整的财务报告。

财报显示,趣头条四季度净营收为13.27亿元,同比增长426.1%,但亏损从去年同期的5460万元扩大到3.98亿元;2018年全年,趣头条实现营收30.22亿元,但归属公司普通股东的净亏损为高达20.29亿元。

财报发布后,有华尔街分析师给予了趣头条“卖出”的评级,原因是“利润前景不乐观”。

流量是变现的基础和前提,但从财报可见,虽然趣头条的增势依然强劲,但巨大的流量并没有很好地转化为变现,导致其现金流状态不及外界预期。

而且,“买量”使得趣头条的流量真实性存疑,资本对其盈利性和可持续性大打问号。这样的质疑投射到资本市场上就是股价的下跌。

3 | “杀死时间”的价值

谭思亮似乎意识到了内容价值缺失带来的恶果。

在趣头条上市后,他曾说:“上市,不是结束,而是开始。这是趣头条的一个新起点,我们要构建一个全球领先的线上内容生态,为用户提供乐趣和价值”。

虽然有点讽刺,但“让阅读更具价值”的确是趣头条的正式宣传口号。

更好的价值需要有更高层次的受众。“未来我们也要进五环。”1月初,谭思亮在接受媒体采访时称。

按照他的说法,趣头条正不断提升自身的内容,优化广告结构,持续推出新产品。

这个承载了趣头条“进五环”目标的产品就是米读小说。

趣头条CFO王静波曾表示:“我们在网文这个领域发现颠覆的方法是免费。”

于是,趣头条与于2018年5月正式上线主打“免费阅读+广告”模式的网络文学产品——米读小说。在米读上,内容与广告相间,2000字左右的阅读量需要翻阅四个左右的广告。

凭借免费内容,米读在7个月内迅速收获了约500万日活用户。据谭思亮透露,与用户集中在下沉市场的趣头条不一样,米读的用户在一二线和三线以下用户分布更为平均。

在3月初公布的四季度财报中,趣头条还首次提到了米读小说的业绩:截至2018年12月末,米读小说平均日活突破500万,排名网文阅读行业第三,日人均使用时长150分钟。

按照谭思亮的说法,趣头条已经把米读划成了主产品,如果有新的产品跑出来,也会逐渐变成趣头条的主营产品。

趣头条尝试的新产品还有近几年最火热的风口和流量红利来源之一的短视频。有数据显示,短视频占移动端流量已达50%。

3月底,趣头条宣布与世界顶级综合格斗赛事UFC终极格斗冠军赛达成2年短视频合作。UFC将通过官方趣头条账号,每月发布超150条短视频,内容包括全球赛事集锦和花絮、UFC精英训练中心上海的训练教程等内容。

与体育直播版权相比,体育短视频版权更容易获得,且成本更低。此外,相较于完整的比赛,集锦和花絮更能吸引观众生活节奏快速、时间碎片化的城市居民,尤其是年轻观众。

在内容上发力的趣头条也在尝试解决盈利问题。互联网流量最直接有效的变现方式是金融业务。谭思亮显然也意识到了这一点。

3月初,有媒体注意到,趣头条开始涉足贷款超市。其贷款超市提供小乔借款、尤智借、立即贷等多款“现金贷”产品。

但是,趣头条的新尝试并非毫无风险。

有业内人士表示,老牌网文平台以时间的代价逐渐培养了用户的付费意识,而“米读们”的做法却从一定程度上打破了刚刚建立起来的阅读规则,这对内容消费来说也是一种倒退。

此外,金融业务虽然变现能力强,但容易遭遇监管冲击,“现金贷”产品更是近年监管重点关注目标。

因此,和阿里的合作或许是趣头条求发展的可行之路。毕竟,在与流量平台合作方面,阿里曾经有微博这个成功的例子。

2013年,阿里入股新浪微博,双方进行了密集的广告营销合作。根据当时的合作协议,2013-2015年,阿里每年至少付给微博的广告费分别为4.25亿元、7.45亿元和11.75亿元。

在阿里的支持下,微博流量变现进展顺利并于2013年四季度首次实现盈利。第二年,微博成功在纳斯达克上市。

这一次,阿里除了通过借贷投资给予趣头资金支持外,有机会复制当年微博的成功,为趣头条带来稳定可观的广告收入。

这不但能帮助趣头条实现营收的持续增长,还能为其孵化其他现金流产品赢得时间。

市场的反应显示,资本对两者的合作是认可的:3月28日,在趣头条发布公告称获得阿里投资后,其股价盘前一度涨超14%。

在阿里这个巨头的支持下,趣头条能否摆脱外界对其的质疑,继续创造增长奇迹呢?

“我相信2019年趣头条将快速成长为中国Top10的互联网公司”。对于未来,网传谭思亮在内部会议上的讲话似乎信心满满。

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