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权.聚焦丨电影版权评估

2019-06-06来源:海南都市

来源丨版权保护服务

一、定义及现状

电影版权评估是指知识产权评估机构依据相关法律、法规和无形资产评估准则,对著作权资产的价值进行分析、估算并发表专业意见的行为和过程。

从传媒经济学的角度对电影进行评估,实则是对电影版权的经济价值进行评估,并以定量的方式(货币价格)表现这一价值。

尽管会计师事务所、知识产权类专业机构和专业金融机构都会从事相关评估,但暂无“领头羊”式的权威评估机构,也没有统一的评估标准。更遗憾的是,业界至今还没有一个专业且权威的机构专职专能地进行电影版权评估指标体系的构建。

若能在电影版权领域建立起一套类似于标准普尔或穆迪公司的债券评级(或公司评级)制度的评估体系,则对于标准化电影版权的经济价值有着极大的现实意义。就产业内部而言,标准化的评估体系和制度能公允地评估电影的价值,为未来的电影版权开发和交易提供借鉴;就产业外部而言,电影版权评估指标体系能为各类投资者提供决策的依据,从而降低投资风险。

总之,但凡一个产业要有进一步的良性发展,形成良性的产业内循环和外部资源循环,一套以融资为目的的标准化评估体系都是必不可少的,电影产业也不例外。

下面,本文将就电影版权评估的指标体系谈谈自己的意见。

以融资为目的的电影版权评估指标体系,主要是针对专业金融机构的,其最大的特点是追求可控制风险下可预期的合理收益。

在中国电影产业既有的体制之内,只有当影片能够通过审核并最终公映,电影版权的经济价值才能得以实现(也有通过视频网站等其他渠道进行“公映”的,但是影院还是最基本的方式)。电影版权的经济价值由许多部分组成,笼统来说可分为票房价值、其他发行窗口价值和周边价值(包括衍生品价值等)。由于在中国电影市场电影票房收入还是占到了电影版权收入的大头,所以这些指标也大多是侧重于电影票房而设。

电影版权评估时最为常用和适用的还是收益法,所以对于基于电影版权的收益预测是相当重要的,那么,在预测收益的时候到底要注意那些指标呢?可以将之分为三个方面,即:基于电影版权的标准指标、基于电影版权市场化的调整指标和基于电影版权持有人的安全性指标。将这三大类指标进行具体化后,基本能得到13个分指标。

二、标准指标

基于电影版权的各项标准指标,可以说是电影版权最核心的评测指标,也就是说,这些指标都是在最大程度上从电影版权的物理属性出发所得到的。

1、导演

对于一部电影来说,尤其是中国内地市场的电影,导演对于票房的号召力实在起着举足轻重的作用。电影在很大程度上是一次性消费品,消费者在决策时往往只能依靠经验进行判断,而导演作为一部电影的核心人物,往往在一定程度上保证了影片质量,从而降低了消费者在选择时的不确定性。名导演的确在影片质量的稳定性的保持上是很不错的,尽管也有个别影片有失水准,但是在基本面上,还是能保证其相对高的综合水平。就拿冯小刚来说,他的5部影片的票房表现始终处于相对高位,《非诚勿扰2》接近4亿元人民币、《唐山大地震》超过6.6亿元、《非诚勿扰》超过3亿元、《集结号》超过2亿元、《夜宴》也超过了1亿元。导演过往作品的票房表现,在很大程度上能够保证新片的票房,而且也能大致发现该导演票房表现的趋势。

2、主演

在电影产业中,演员的影响力和号召力也是数一数二的。虽然对于消费者而言,每一部影片都是新的,但是演员却未必。消费者对于演员的偏爱是可以从其过往的作品中进行累积的,同时也能通过历史作品来测度其平均水平。对于消费者而言,由于信任演员而信任影片质量的情况,也是比较普遍的。无论是演技派的演员,还是偶像派的演员,往往都能为电影带来一定数量的消费者。

电影明星一词始于无声片时期,好莱坞的创始者之一阿道尔夫·楚克尔创建的“名演员公司”,选用优秀电影演员拍摄影片大获成功后,电影明星之称便开始盛行,并在世界影坛沿用至今。美国等西方国家制片人创用“电影明星”,是为了在观众中制造崇拜的偶像,从而谋取更高的票房价值。《建国大业》这部主旋律影片在票房中的成功,很重要的原因就是打了明星牌,有许多观众当时都表示,就算是看明星脸的PPT也是值得去一趟影院的。

3、剧本

电影的剧本决定了电影的类型和大致的情节走向。在以往的诸多研究中,研究者都或多或少地论证了电影类型对电影最终票房有着比较大的影响。剧本的好坏,在很大程度上决定了电影情节是否吸引人。消费者在进入电影院之前,一般会根据影院给出的剧情大纲和预告片进行判断,并决定是否要观看影片。

对于消费者而言,电影是否改编自文学作品,以及是否是系列电影中的一部,又或者是否是以前某影片的续集,都能在一定程度上降低其消费决策时的不确定性。在这方面,比较有代表性的还是《哈利波特》影片系列,暂且不论J·K·罗琳的小说到底精妙在何处,但是电影消费者将对小说的喜爱平移到电影中,却是不争的现实。对于这样的系列片,许多观众往往有一种“强迫症”,具体说来,就是想要看到结局,因此他们往往会一部一部接着看,直到电影拍无可拍为止。当然,《非诚勿扰2》借势《非诚勿扰》也是同样的道理。此外,改编自书籍的影片往往会比其他影片多一些卖点,其原因就在于剧本的可预测性和故事情节的可联想性。

4、档期

在很大程度上,电影的社交性往往超越了传播内容的重要性,观影有时候更像是一种特意准备的社交活动。因此,借助看电影活动增进彼此之间的情感,是受众选择观影时需要优先考虑的问题。在这种情况下,电影是否好看其实已经被消费者搁置到了比较靠后的位置。这就能解释为什么在有些档期,例如情人节、圣诞节的时候,电影院常常出现一票难求的情况了。

当然,从客观上来说,档期也可以确保一定的票房和上座率。《喜羊羊与灰太狼》的成功就归功于此,《喜羊羊与灰太狼》原定于大年初一上映,想要讨个“喜洋洋”的彩头,但后来发现共同上映的片子有5部,其中《游龙戏凤》、《家有喜事2009》都是喜剧电影,很适合春节放映。而《喜羊羊与灰太狼》是以低幼人群为主要观众的影片,所以就放弃了贺岁档,转而提前10天(即1月16日)放映,那天恰巧是中小学放假的日子,把影片的定位从贺岁片变成假期片(为学生假期制作的影片)。可能就是这样的转变使得《喜羊羊与灰太狼》缔造了中国国产动画片的票房神话。

5、院线排档

在中国的电影市场,电影票房收入还是电影版权收益的主要部分,而各院线的排档好坏可以说是直接影响了电影的票房收入。一份来自联合院线的不完全报告显示,很多国产影片,很多是要靠院线/影院精心安排、耐心调度和积极组织的,否则不要说票房没有保障,许多国产影片包括质量上乘的甚至连影院也进不了。

院线的排档主要是决定了影片上映的时间周期长短、场次数量和场次时间(早场、夜场、午夜场、周末场等)等。而这些因素不但决定了票房的价值,也在很大程度上确定了观影的消费者群体。所以,可以这样认为,但凡被院线接纳得越好的影片,其票房也就越好,那么相应的版权价值也就越大。

《东京审判》可以说就是利用了院线精巧的“细水长流”式的排档,成功地避开了《夜宴》已然完美的宣传造势。如果当时的《东京审判》选择和《夜宴》“正面相撞”,那么很有可能就会落败,于是《东京审判》在联和院线采取了按场登记(即组织到观众就开出场次放映)。众所周知,《东京审判》是一部社会效益和商业效益并重,甚至前者还会超过后者的影片,于是,在口碑的带动下,影片票房的增加有条不紊,影院增开场次也成为了常态,甚至许多影院还增加了拷贝。最终该片单在联和院线就取得了662万元的票房。

6、投资额

尽管叫座不叫好和叫好不叫座的电影都是存在的,但在其他条件都相同的情况下,叫好的电影要比不叫好的电影来得更叫座。所以,影片的质量还是评估电影版权相当重要的一个指标。不过由于影片评估的非标准性,一般很难找到直接的指标来进行分析。于是,我们便选用了投资额这个间接指标,我们认为,在大多数情况下,投资额高的电影要比投资额低的电影,在影片质量上更有保证,因此也更容易叫座。

三、调整指标

信息不对称在电影产业其实是比较明显的,在观看一部电影之前,大多数消费者只能依靠电影预告片、已观影者的评论和电影前期的营销等进行抉择,而且大部分消费者在观看影片之前,对影片的掌握和了解其实是并不多的。于是,版权市场化的好坏也能在一定程度上影响电影版权的价值。

1、营销

对于任何一部影片来说,消费者在进入电影院之前,谁都无法知道该片到底如何,于是营销就发挥了相当大的作用。其实,影片营销通过口碑、活动、公关、广告等多种方式的整合,可以在一定程度上营造出一个“拟态环境”,从而提起消费者消费的兴趣,并促使达成消费,以实现盈利。发行公司的营销能力以及公众对电影的评价,都会不同程度地影响到消费者。

在这方面,“吊足观众胃口”的《让子弹飞》应该是屈指可数的了,从影片拥有雏形开始,对于影片信息的披露就是比较有计划的。例如演员陈坤是用“激将法”感动导演姜文的,陈坤当时对姜文说,“你敢用我这样偶像型的演员吗?片子里有我能演的角色吗?”诸如此类的消息在影片投拍中和上映前几乎充斥了各媒体。此外,关于该影片不同角度的解读、导演的赌气“一定要让观众看懂”都是营销的经典案例。

2、同期其他影片

在电影市场中的同期其他影片,其内涵就是竞争者。对于电影市场来说,与竞争者的相对优势可能更为重要。在电影消费中,由于社交性、情感性消费的存在,消费者如果对影片没有特殊偏爱的话,那么,最有可能发生决策的地点和时间就是在电影院购票时。也就是说,在这种状态下,消费者是通过比较当时电影院可观看的所有电影,从而确定最终的消费决策的。此时,竞争者(同期其他影片)就显得格外重要了。

《十全九美》的票房幸运可能就是源于此,《十全九美》的幸运在于《赤壁(上)》在上映的时候,官方为了保证《赤壁(上)》的票房,把原本要在7月26日上映的《木乃伊3》用一个“不给通过”的方式推到了9月份,而《赤壁(上)》到了后期的时候明显乏力了,又没有强片能接上来,这时候《十全九美》上映了。它等于是挣了《木乃伊3》的票房,要在很多强片的档期,它就死定了。同期影片可以视为竞争者,在竞争者实力不济的情况下,市场的需求得不到满足的情况下,所谓的烂片也有可能出好成绩。

3、发行窗口的多样化

如果电影版权能够在多个窗口发行,就等同于电影版权的多次消费,对于电影版权收益而言就是增量。也就是说,窗口发行的多样化,能够为电影版权增收。除却增收之外,多样化的窗口发行还能在一定程度上确保电影版权投资的安全性,因为这同时也是一种分散风险的做法。

4、衍生品的可行性

衍生品的可行性与发行窗口的多样化是异曲同工的,两者的区别在于后者是将电影版权进行简单地复制,运用于不同的媒介,从而实现收益的增值,而前者则是通过电影版权中某部分的抽象,再结合其他产业进行再生产,从而实现收益。从电影产业的实践来看,衍生品的市场空间还是很广阔的。对于电影版权投资者来说,衍生品既能为他带来收益,也能在一定程度上分散风险。

四、安全性指标

由于此评估指标体系是为了给专业金融机构参考的,所以在投资安全性上需要格外慎重。但是,由于电影产业的不确定性实在太强,要完全规避风险并不现实。考虑到现实的实践情况,本体系便从电影版权持有人的角度切入。

1、影片社会资源

影片的社会资源指的是电影版权既有持有人所拥有的相关资源。从电影版权生成到其消亡的时间维度内,是否会有相应的资金支持、设备支持、人员支持、市场开发支持、发行渠道支持和优惠政策支持等等,这些都属于影片社会资源的范畴。一般情况下,社会资源越多的影片就越容易打通制作、发行、销售、衍生等诸多环节。在其他条件不变的情况下,多方环节越顺畅,影片最终的盈利就越容易。

《唐山大地震》这部影片就是以唐山市政府为主要投资人的,于是便拥有了许多额外的社会资源,例如场景地的提供、资金到位的速度,甚至是群众演员。在这些方面,唐山市政府都给予了相当大的帮助。并且由于有了一定的政府背景,该片在获得版权质押贷款和寻找投资人方面也更有了便利。

2、制片公司的财务状况

制片公司往往是一部电影质量最大的保证,其财务状况的好坏能揭示出两层意思:其一是从历史角度来说,能反映该公司制作影片的平均水平。因为一般说来,好的影片能够比较好地回流现金,也就是说,在其他条件不变的情况下,财务状况良好的制片公司会比状况不好的公司来得成功和值得信赖;其二是从未来预期的角度来说,能反映该公司是否有相应的能力制作出精良的影片。因为一般说来,良好的经营状况能更好地支撑新影片的投拍需要。也就是说,在其他条件不变的情况下,财务状况良好的制片公司会比状况不好的公司更容易制作出好的影片。

3、发行公司的财务状况

在中国电影产业内部,相较于制片公司,发行公司所起到的作用可能会更大。发行公司的发行能力,包括影片营销的能力、影响院线排档的能力、发行时机选择的能力和发行窗口多样化的能力等,在很大程度上影响了电影版权的最终市场表现。以上提到的所有能力都是需要用一个稳定的公司来进行支撑的,就如同制片公司的财务状况一样,发行公司的财务状况也从历史和未来预期两个方面证明了公司的操作能力和安全性。

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